文 | 新浪科技徐苑蕾

4天前，在面对“二选一”传言时，俞敏洪回复新浪科技否认称“没事，没那么严重”。

诚如他所说的，他并没有“二选一”。而是先将孙东旭罢免职务，后又说“依然让他留在东方甄选继续做贡献”。他也给董宇辉画了足够大的“饼”：“未来一定会有话语权”“正在策划带着董宇辉去国外直播”。

俞敏洪和董宇辉合体直播，看似让东方甄选的“小作文”事件暂且按下了停止键。在这场风波中，外界窥探到东方甄选内部的诸多暗涌。

而言不由衷的俞敏洪、想要“去董宇辉化”的管理层，以及最终被“去董化”反噬的东方甄选，都是风波中绕不过去的话题。

拒绝饭圈文化？其实是得益者

今天凌晨，东方甄选刚刚发布了直播预告，董宇辉的身份变为“东方甄选高级合伙人”。

在整个风波中，不管是董宇辉本人、孙东旭还是俞敏洪，都强调拒绝饭圈文化。但不可否认的事实是，东方甄选的飞速崛起离不开董宇辉的“丈母娘”粉丝。某种程度上，东方甄选最初正是所谓饭圈文化的得益者。

2021年，俞敏洪就已经亲自下场直播带货农产品(000061)，但没赢来多少流量。直至第二年董宇辉的走红，才彻底让东方甄选从“双减”的低谷中爬出来。可以说，董宇辉犹如东方甄选抽中的一张巨额彩票。

2022年6月，董宇辉在直播间里引经据典、出口成章，中英文流利切换，让东方甄选直播间一夜爆红，一个月涨粉近2000万。新东方在线（东方甄选由新东方在线更名而来）股价也一路狂飙，2022年年涨幅达到近900%。

董宇辉个人也从一个普通的英语老师成为绝对顶流，抖音个人账号粉丝数突破千万，不少网友冲着他到直播间下单，就连俞敏洪也曾公开感谢董宇辉，称“没有他东方甄选或许不会卖得这么好。”

根据财报数据，2023财年（2022年6月-2023年5月），东方甄选净营收同比大增651%至45亿元，其中自营产品及直播电商业务营收39亿元，占比近九成，全年带货GMV达到100亿元。同时东方甄选扭亏为盈，实现净利润9.7亿元，上个财年净亏损为7100万元。不久前，东方甄选发布公告，决定剥离教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

事实上，直播带货饭圈化并不是新鲜事。李佳琦和薇娅的粉丝都曾有过类似行为，双方的粉丝更曾在社交平台上互相引战。董宇辉的“丈母娘”一直以来的核心诉求，则是希望东方甄选重视董宇辉，给其应有的待遇和保护。

而此前，东方甄选也一直极力维护与粉丝的关系。一方面，东方甄选通过内容策划等手段，帮董宇辉打造出“最佳女婿”甚至是“最佳男友”的人设，来满足董宇辉粉丝对其亲密情感的需求。此外，对于“丈母娘”的种种反对声音，东方甄选也极尽耐心，多以安抚策略为主。

比如今年9月，董宇辉直播视频通过切片分发一事，引起了粉丝强烈的不满和质疑。为此，孙东旭迅速在直播间作出回应，俞敏洪也亲自发视频道歉，指出公司管理层的不专业。至此，粉丝的怒火才得以压制。

管理层与“去董化”暗力

可是物极必反，“董宇辉依赖症”在东方甄选内部日益突出，成为管理层不得不重视的问题。

有机构通过统计发现，东方甄选直播中董宇辉空缺的场次，带货能力明显波动。海通证券(600837)数据显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播的单场GMV和观看人次。

其实，董宇辉强烈的个人IP价值无异于当年新东方的名师们。按照过去新东方的管理风格，对于名师，新东方一方面给予高于行业水平的薪酬，但同时也有所忌惮甚至是保持防范打压的态度。

一位已经离职的新东方老师表示，既然都已经是名师了，待遇自然不是最主要的因素。新东方是一个本质上重管理者超过重名师的地方，它其中游走的权利傲慢，和“去名师化”的暗力，在很大程度上导致了名师们的纷纷离开。

罗永浩也发声直指东方甄选管理层与董宇辉的矛盾。罗永浩称，东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司，而且程度上是独一无二的。

他转发微博：“如果‘小编’真的就是一个小编，一个神志稍微清醒的CEO，在他知道这个事情后，评论内容5分钟内必删，这个写作团队也必须立即开除。”并且评论称，“也包括一个神志稍微清醒的董事长。”

不过如今东方甄选所处的环境已经变了，在直播带货时代中，网红主播不同于新东方时代的名师。如果管理层一味为了强化控制权，不顾粉丝感受，那东方甄选很有可能最终会被“去董宇辉化”所反噬。

前述离职新东方老师称，“所谓名师，其实在某一撮高管的眼中，只是随时可抛的戏子吧。只是在电商媒体的威力下，董宇辉的才华和影响力足够大，才打破了管理者的壁，这是我们这些老师当时都没有做到的事情。”

俞敏洪画的饼，董宇辉怎么吃？

“请大家放心，不会亏待，那个也不是我第一追求。”董宇辉在直播上透露，当天俞敏洪跟其聊了薪酬问题。俞敏洪也表示，其作为CEO掌管东方甄选后将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“不仅针对董宇辉，而是面向公司所有主播。”

对于遭遇如此大风波后的东方甄选来说，如何处理与头部主播之间的关系，在内部如何进行利益的重新分配，将是影响到公司未来稳定发展的关键命题。早在去年5月，俞敏洪也曾反思在对新东方名师的管理激励上不到位，“没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。”

在目前的超头部主播里，辛巴、小杨哥都是自己做自己的老板，在类似家族企业的运营模式下，不断通过自己的流量带动孵化新的主播。而东方甄选和主播的关系，更偏向于李佳琦和李子柒。

不过作为高级“网红打工人”，李佳琦和美ONE、李子柒和杭州微念的合作，也分别走出了不一样的剧情。对于东方甄选来说，前者或许是更理想的模式，前期靠着高额利润分成，后期靠着股份分割，一路和平走来；后者则对簿公堂，成为行业的前车之鉴。

虽然在股权结构上，李佳琦并不直接持有美ONE的股份，但是从2017年开始，李佳琦和美ONE创始人戚振波联合成立了多家公司。李佳琦在微博简介中也写明“美ONE合伙人”的身份。天眼查资料显示，目前李佳琦旗下共有19家公司，其中在6家公司担任法人。

董宇辉自诩读书人，名利于其可能确实不是首要考虑。俞敏洪在直播中谈到董宇辉跟随他是因为三个心愿：“第一，一同愿意带领大家去看世界；第二，一同愿意去传播文化；第三，一同愿意去做农业。”

那么，对于俞敏洪画的“饼”，董宇辉要怎么吃呢？外界的关注点也聚焦在“董宇辉是否会离开东方甄选”的问题上。俞敏洪在直播中称，“董宇辉从来没有说过要离开东方甄选”。董宇辉则表示，“未来如果干得不开心，随时可以离开，俞老师说会成全我。”

当下，MCN机构减少对头部主播的依赖已成为行业共识。今年随着助播团队日渐成熟，李佳琦本人也减少了直播场次。交个朋友的“去罗化”也几近完成，“现在我播与不播，对公司收入的影响只有几个百分点。” 罗永浩表示。

财报资料显示，截至今年5月底，东方甄选整体自营品及直播团队人数超过1100人。而对于当下的东方甄选来说，与其着急“去董宇辉化”，不如想想如何扶持第二梯队的yoyo、顿顿等明星主播，让鸡蛋不至于放在同一个篮子里。